顧客が企業の商品やサービスから離れてしまうことを、顧客の離反といいます。企業にとって、リピーターとなるはずの存在が離れてしまうのは、大きなリスクです。
そこで、企業が重視しなければいけないのが離反防止です。企業は、顧客が離れていかないための対策をする必要があります。
本記事では、離反防止の重要性や具体的な方法について解説します。顧客離反を防ぎ、売上アップ、満足度向上、LTV向上につなげましょう。
- 離反防止とは
- 離反防止の重要性
- 売上の低下
- ブランドにマイナスの影響を与える恐れがある
- コスト増に関わる
- 将来の成長の妨げになる
- 顧客離反の主な原因
- 顧客の期待値を下回っている
- 市場に適していない
- ターゲット層へ刺さっていない
- 価格設定が適切でない
- 競合他社のサービスや製品が魅力的
- サービスや製品の時期が限定的
- 離反防止の取り組み①データ収集
- 顧客情報の収集
- 解約理由の収集
- 離反防止の取り組み②データ分析
- 顧客分析
- アンケート分析
- 離反防止の取り組み③解約予測
- ロジスティック回帰分析
- ランダムフォレスト
- 離反顧客を復活させるための具体的な方法
- DM・メールの送付
- CRMの活用
- キャンペーンの実施
- 新システムの導入
- そもそもの顧客離反を防ぐには？
- カスタマーエクスペリエンスの改善
- 顧客への情報提供
- ロイヤルティプログラムの導入
- カスタマーサポートの改善
- 会員とのコミュニケーションの改善
- 離反防止の新たな対策を検討しましょう
離反防止とは
離反防止は、企業の持続的な成長と収益維持のために不可欠な戦略です。多くの企業は新規顧客獲得の戦略を重視しますが、既存顧客の維持は新規顧客獲得よりも効率的かつ効果的であり、顧客の離反は直接的な収益減少につながります。
そのため、離反防止のために顧客がサービスや商品を解約した要因を分析し、その結果に基づいて適切な対策を講じます。解約顧客の傾向を把握することで、今後離反の可能性が高い顧客を特定し、事前に適切な施策を実施できます。
ただし、適切な対策は、要因によるものであるため複数あります。
離反防止の重要性
離反防止は、企業にとって大きなリスクです。しかし、なかには「新規顧客獲得に注力しているから問題ない」と考える企業もあるかもしれません。
そこで、以下では離反防止の重要性について、4つを解説します。
- 売上の低下
- ブランドにマイナスの影響を与える恐れがある
- コスト増に関わる
- 将来の成長の妨げになる
上記にあるように、顧客離反は「新規顧客を獲得できているから問題ない」という程度のリスクではありません。顧客離反が起きると、新規顧客獲得への影響や売上の低下につながります。
以下でより具体的に解説しますので、離反防止の重要性を改めて認識してください。
売上の低下
離反防止の重要性は、企業の売上低下を防ぐために重要です。離反した顧客が他社に流れてしまうと、売上の大幅な減少を招く可能性があります。
新規顧客の獲得には高いコストがかかる一方で、既存顧客を維持する方がコスト効率が良く、安定した収益を確保できます。また、満足度の高い顧客はリピート購入などで、さらなる売上拡大に寄与します。
つまり、離反防止の対策を講じないことは、新規顧客を獲得できないことよりもはるかに売上の低下につながるのです。
ブランドにマイナスの影響を与える恐れがある
顧客離反が起きるということは、顧客がブランドに対して不満をもっていると考えられます。ですから、離反防止は、ブランド価値の保護のためにも重要です。
不満を持った顧客は、単に離れるだけでなく、ネガティブな口コミや悪評を広める可能性があります。 例えば、解約した顧客がSNSやレビューサイトで不満を記載すると、その影響は潜在顧客にも及び、新規獲得の妨げになります。また、既存顧客の信頼も揺らぎかねません。
そのため、解約の危機にある顧客を早期に特定し、積極的なコミュニケーションを取るようにしましょう。
コスト増に関わる
顧客離反は、売上の低下だけではなく、コスト増にも関わります。なぜなら、すでにお客様との関係ができているほうが、新しいお客様を探すよりも費用がかからないからです。
例えば、新しいお客様を見つけるには広告費やセールスの人件費など、多くの費用が必要です。一方、既存顧客はリピーター化する可能性が高いです。
そのため、もし多くの顧客が離れていってしまうと、売上が減るだけでなく、新規顧客を獲得するためのコストがかかってしまうのです。
将来の成長の妨げになる
顧客離反防止は、企業の将来の成長を守るためにも重要です。既存顧客が離れていくと、将来の事業にも悪い影響があるからです。
例えば、新商品を売り出すときには、既存顧客の方が購入する可能性は高いです。しかし、顧客が離反してしまうと、購入する層が減ってしまいます。これにより、売上が減少すると、新しい事業がうまくいかなくなる可能性があります。
また、既存顧客が少なくなればなるほど、利益の目安が立たなくなるために、企業は新規事業に挑戦できなくなります。
顧客離反の主な原因
離反防止の重要性を理解しても、具体的な対策については頭を悩ませるところでしょう。具体的な対策については後述しますが、その前に顧客離反の原因を明らかにする必要があります。原因がわからないままに取り組みだけを行うのは、机上の空論になりかねません。
顧客離反の主な原因としては、以下の6つが挙げられます。
- 顧客の期待値を下回っている
- 市場に適していない
- ターゲット層へ刺さっていない
- 価格設定が適切でない
- 競合他社のサービスや製品が魅力的
- サービスや製品の時期が限定的
以下でそれぞれの原因について、より詳しく解説します。顧客離反で悩まれている企業は、いずれかに当てはまっていないか確認してみましょう。
顧客の期待値を下回っている
サービスの質が顧客の期待に応えていないことが、顧客離反の大きな原因になります。 お客様が求めているサービスのレベルと、実際に提供されているサービスの間にギャップがあるからです。
リピーターのお客様が離れていく時は、ほとんどのケースで具体的な不満があります。そのため、既存顧客に対しても常に斬新かつ愛着のわくサービスを提供しなければなりません。もし、お客様が「前はもっと良かったのに」と感じてしまうと、別の会社に移ってしまう可能性が高くなります。
市場に適していない
製品が市場のニーズに合っていないことも、顧客離反の原因になります。お客様が求めているものと、会社が提供しているものの間にズレがあるかもしれません。
考えられる原因として、以下の2つがあります。
- 他の会社の商品やサービスの方が自分たちのニーズに合っていると感じている
- 商品を売ろうとしているターゲットが間違っている
大切なのは、本当に必要としている人に、その人が欲しい機能を持つ商品を提供しているかどうかを確認することです。お客様のニーズをよく理解し、それに合った商品やサービスを提供し続けなければ、顧客離反は防げません。
ターゲット層へ刺さっていない
顧客離反の原因の一つとして、会社がお客様を十分に理解していないことが原因にあるかもしれません。お客様の欲しいものや必要としていることは、時代と共に変化します。しかし、会社側が変化に気づいていないケースがあるのです。
例えば、長年のお客様でも、新しい機能や今まで気づかなかったニーズを持っているかもしれません。
対策として、定期的なアンケートを実施し、お客様が求める新しいサービスを発見したケースがあります。このように、お客様の声に耳を傾け、直接話を聞くことが大切です。
価格設定が適切でない
適切でない価格設定は、顧客離反の原因になります。お客様が価格に対する考え方を変えたり、他の選択肢と比べるようになったりするからです。
最初は喜んで払っていた金額でも、しばらくすると「高すぎる」と感じる可能性があります。また、新しい競合が出てきて、もっと安い価格で似たようなサービスを提供し始める可能性もあります。
競合他社のサービスや製品が魅力的
競合他社がより魅力的な商品やサービスを提供していることも、顧客離反の原因になります。たとえ自社の価格が適切でも、競合他社がお客様のニーズにより合っているものを提供しているならば、顧客離反が起きる可能性は十分にあります。
この原因に対しては、常に新しいアイデアを考え、お客様が本当に欲しいものを提供し続けることが大切です。
サービスや製品の時期が限定的
サービスや商品が特定の時期にしか必要とされないような商品やサービスは、顧客離反の原因になります。季節や特定のイベントに関連した商品やサービスを提供している場合、その時期が過ぎると需要が急激に減ってしまうからです。
例えば、ハロウィングッズを売るお店は、10月に大忙しになりますが、11月になると急にお客様がいなくなってしまいます。このような場合、1年を通してお客様の数がどう変化するかを確認する必要があります。
離反防止の取り組み①データ収集
離反防止の取り組みとして、データ収集をおこないましょう。離反を防ぐためには、できるだけ正確な分析が必要になるからです。また、顧客データを分析すれば、離反を防ぐだけではなく、新規顧客獲得へのヒントも見つかります。
ただし、データは以下2つの観点から分析するようにしてください。
- 顧客情報の収集
- 解約理由の収集
徹底した離反防止対策を練るためには、顧客情報だけではなく、これまでの解約理由についてのデータも集めて分析する必要があります。この両者のデータが揃ってやっと具体的な離反防止の方法について方法を考えられるのです。
以下では、それぞれのデータがどのように役立つのかを解説していきます。
顧客情報の収集
顧客離反を防ぐために、まずはお客様のことをよく知る必要があります。一人ひとりの好みや行動パターンを理解することで、より良いサービスを提供できるからです。
お客様の年齢や住んでいる場所といった基本的な情報だけでなく、どんなサービスをどのくらいの頻度で利用しているかなども大切な情報です。
お客様のサービス利用履歴を分析し、個々のお客様に合わせたおすすめ商品を提案するなどの方法も可能になります。
解約理由の収集
お客様が離れていく理由を知ることが、離反防止の重要な第一歩です。過去にお客様が離れていった原因を理解すれば、現在のサービスから問題点を見つけて改善できます。
例えば、お客様がサービスをやめる時にアンケートを実施すると、「料金が高すぎる」「使いにくい」といった具体的な理由がわかります。このアンケートの結果を基に料金プランを見直し、使い方の説明を充実させれば顧客離反を防げます。
離反防止の取り組み②データ分析
データ収集の次に、より具体的な分析をおこないます。分析する内容は「現状で顧客がどのように感じているか」に注目します。
ここで分析するデータは、「現在サービスを利用している人」「リピーターとして利用し続けている人」「解約してしまった人」などと分ける必要はありません。すべてのお客様に対して、アンケートなどを用いて分析を行います。
これにより、現在のサービスや商品の長所と短所が明らかになります。この点を明確にすれば、離反防止対策の具体的な方法が見つかるでしょう。以下では、どのように分析していくのかについて解説します。
顧客分析
顧客離反を防ぐには、サービスを続けて使っている人と、やめてしまった人の両方を分析しましょう。2つのグループの違いを理解することで、具体的な改善策がわかります。
例えば、長く使っているお客様は特定の機能をよく使っていたり、カスタマーサポートとの交流が多かったりする傾向があるかもしれません。このような情報を基に、新しいお客様への対応を工夫すれば、離反を防げます。
アンケート分析
アンケート分析は、顧客離反の理由を理解する直接的な方法です。アンケートを通じて直接お客様の声を聞くことで、サービスの問題点や改善すべき点を明確に把握できます。
例えば、「なぜサービスをやめたのですか？」という質問に対して、一つだけ答えを選ぶ方式（シングルアンサー）、複数の答えを選ぶ方式（マルチアンサー）、自由に記述する方式（フリーアンサー）があります。それぞれの回答形式によって、お客様の本音や細かな要望を理解できるので、企業側としては改善策を検討しやすくなります。
離反防止の取り組み③解約予測
離反防止の取り組みとして行っておくべきなのが、解約予測です。解約予測とは、文字通りお客様の行動をもとに、解約する可能性を予測することを指します。
予測をする際に使えるのが、以下2つの分析方法です。
- ロジスティック回帰分析
- ランダムフォレスト
ロジスティック回帰分析は、数学的に分析する方法で、ランダムフォレストはツリー状の図を描き、視覚的に分析する方法です。
より具体的な分析を行うには、どちらかだけではなく2つの分析を用いると良いでしょう。以下で具体的な分析方法について解説しますので、自社の解約予測をする際の参考にしてください。
ロジスティック回帰分析
ロジスティック回帰分析は、お客様が離れていく可能性を予測するのに役立つ方法です。過去のデータを使って、どのような要因がお客様の離反につながるかを数学的に分析できます。
例えば、通販サイトでは、最後に買い物をしてからの日数や、月々の利用金額といった情報を使います。長く買い物をしていない人や、利用金額が急に減った人は、サービスをやめる可能性が高いかもしれません。
これらの情報を組み合わせて分析することで、どのユーザーがサービスをやめてしまいそうかを予測できます。
ランダムフォレスト
ランダムフォレストは、お客様が離れていく可能性をより正確に予測するのに役立つ方法です。多くの異なる角度からデータを分析し、それらの結果を組み合わせて、より信頼性の高い予測を行えます。
例えば、お客様の年齢、利用頻度、最近の購入金額など、様々な情報を使って予測を行います。それぞれの情報から「このお客様は離れそうか」を判断し、複数の判断を合わせて最終的な予測を出します。
つまり、一人の専門家の意見よりも、多くの専門家の意見を聞くようなものです。
離反顧客を復活させるための具体的な方法
離反顧客を復活させるための具体的な方法について解説します。「離れていったお客様は戻ってこない」と考えているのであれば、大きな間違いです。方法次第で、離反顧客が戻ってくる可能性は十分にあり得ます。
具体的な方法として、以下の4つが挙げられます。
- DM・メールの送付
- CRMの活用
- キャンペーンの実施
- 新システムの導入
企業によって合っている方法は異なるので、すべてを行う必要はありません。あくまで参考として上記のような方法があると覚えておきましょう。
以下では、それぞれの具体的な方法や効果について解説します。離反顧客で悩まれているのであれば、参考にしながら取り組んでいってください。
DM・メールの送付
DMやEメールの送付は、離れていったお客様を呼び戻すための効果的な方法です。低コストで多くのお客様に直接アプローチでき、工夫次第で高い効果が期待できます。
例えば、件名や差出人を変えるだけでも、お客様の目に留まりやすくなります。「○○セール情報」といった商品名を使ったり、普段と違う形式の件名にしたりすると効果的です。
また、特典付きのキャンペーンやセール情報を送り、お客様の興味を引くこともできます。さらに、CRMシステムを使ってお客様ごとに合わせたメールを自動で送信すると、より効率的にアプローチできます。
ただし、定期的にメールを送っている場合はお客様が飽きてしまう可能性もあるので、内容や形式を工夫し、開封率を上げる努力が必要です。
CRMの活用
CRM（顧客関係管理）システムの活用は、お客様の離反を防ぎ、離れていったお客様を呼び戻すのに非常に効果的です。お客様一人一人の情報や行動パターンを詳しく分析し、個別の対応ができるからです。
例えば、過去に離れていったお客様の共通点を見つけ出し、似たような傾向を示すお客様に早めに対応できます。携帯電話会社の場合であれば「長期間通話がない」「インターネット利用が急に減った」「有料サービスを解約した」などの行動が、お客様が離れる前兆かもしれません。
このような情報を基に、特別なオファーを提案したり、カスタマーサポートから連絡を取ったりする方法で、お客様との関係を改善できる可能性があります。
キャンペーンの実施
離反顧客を呼び戻す、あるいはそもそも離反させないためには、サービスを使い始めた直後に「もう一度訪れる理由」をつくることが重要です。特に、日々のログインに小さなインセンティブを設ける施策は、利用習慣の形成に直結します。
GMOメディアが運営するポイントサイト「ポイントタウン byGMO」では、ログインボーナスを導入した結果、翌日のログイン率が29.4%から35.9%へ、14日後のログイン率が8.7%から14.5%へと改善しました。14日後の継続率は導入前の約1.67倍にまで伸びており、小さな習慣化の施策が中長期的な離反防止に大きく寄与することを示すデータといえます。
GMOリピータスでは、こうしたポイントサイト運営で培ったノウハウをもとに、ポイントと多様なコンテンツを組み合わせた継続利用の仕組みを、企業ごとの会員基盤に合わせて設計できます。ログインボーナスのような日次インセンティブは、離反防止だけでなくリピート率・LTV向上にも直結する施策として、まず検討したい打ち手のひとつです。
新システムの導入
顧客離反を復活させるために、新システムの導入を検討してみましょう。顧客が離反する理由にはさまざまな要因がありますが、その多くは顧客体験の不満や利便性の欠如にあるからです。
新システムを導入することで、顧客体験の不満を解決し、離反した顧客の再エンゲージメントを図れます。
また、離反顧客に対してのメッセージは、ときに「営業」のような煙たさを抱かれてしまい、離反する気持ちを強くさせる恐れがあります。しかし、新システムの導入による「お知らせ」であれば、メッセージに対しての拒否反応がなくなります。むしろ、新システムに対して興味をもってもらえる可能性があります。
とくに導入した方が良いシステムについて、以下にまとめました。
とくにポイント制度やキャッシュバックは、お知らせメールを送るにも最適な方法です。たとえば「CRMを取り入れました」とお知らせをしても、離反顧客は反応を示しません。なぜなら、自分に関係のないように感じてしまうからです。
一方で「ポイント制度を導入しました」といいメールであれば、「よりお得に購入ができるかもしれない」という気持ちが働き、興味をもってもらえます。
単に新しいシステムを導入する方法も良いですが、結果的に新システムに興味をもってもらえなければ意味がありません。そのため、ポイント制度は有効的な方法といえます。
そもそもの顧客離反を防ぐには？
顧客離反を復活させることも重要ですが、そもそも顧客離反を起こさないようにする仕組みが最も重要です。一度離れたお客様から再エンゲージメントを図るのは、容易ではないからです。
たとえ、再エンゲージメントを図れたとしても、一度離れたお客様が全員戻ってくることはありません。ですから、離反が起きないようにするための施策を打っておきましょう。
以下では、具体的な顧客離反防止対策について解説しますので、参考にしてください。
カスタマーエクスペリエンスの改善
カスタマーエクスペリエンス（CX）の改善は、顧客離反を防ぐために必ず理解しておく必要があります。お客様との全ての接点で良い体験を提供することで、満足度と信頼感を高め、他社への乗り換えを防げます。
例えば、以下のような方法でCXを改善できま。
- お客様の声を聞き、フィードバックを基にサービスを改善する。
- 購買履歴などを分析し、お客様一人一人に合わせたサービスを提供する。
- オンラインとオフラインで一貫した体験を提供する。
- ウェブサイトの使いやすさやカスタマーサポートの迅速さを向上させる。
これらの取り組みを継続的に行い、お客様の期待に応え続けましょう。
顧客への情報提供
顧客への適切な情報提供を、欠かさずに行いましょう。お客様が製品やサービスの価値を十分に理解し、効果的に利用できるようになり、顧客離反を防げます。また、継続的なコミュニケーションを通じて、信頼関係を築けるようになります。
具体的には、以下のような方法で情報提供を行うと良いでしょう。
これらの取り組みを通じて、お客様は自社の製品やサービスの価値を十分に理解し、満足度が高まります。その結果、他社への乗り換えを考えにくくなり、長期的な関係を築けるようになります。
ロイヤルティプログラムの導入
ロイヤルティプログラムの導入は、お客様に特別な特典や報酬を提供することで、継続的な利用を促し、ブランドへの愛着を深められます。
具体的には、以下のようなメリットがあります。
これらの取り組みにより、お客様は特別感を得られるようになり、他社への乗り換えをする可能性が低くなります。また、企業側もお客様との関係を強化し、売上増加につなげられるのです。
カスタマーサポートの改善
カスタマーサポートの改善も重要な取り組みです。お客様が問題に直面したときに、迅速で親切な対応をすることで、満足度が高まり、企業への信頼感が強くなります。
具体的には、以下のような方法でカスタマーサポートを改善します。
これらの取り組みにより、お客様は自社のサービスに対して信頼感を持ちます。問題が起きた場合でも、すぐに解決できる安心感ももってもらえるようになるでしょう。
会員とのコミュニケーションの改善
会員とのコミュニケーションの改善も重要な方法です。適切なコミュニケーションを通じて、お客様との信頼関係を築き、自社への愛着を深められるためです。また、お客様のニーズを理解し、タイムリーなサポートを提供することで、満足度を高められます。
具体的には、以下のような方法でコミュニケーションを改善していきます。
これらの取り組みにより、お客様は自社との関係を価値あるものと感じ、離反する可能性が低くなります。また、困ったときにすぐに助けてもらえるという安心感も生まれ、長期的な関係につながります。
離反防止の新たな対策を検討しましょう
離反防止の重要性や方法について解説しました。大切なのは、離反顧客を戻すことではなく、そもそも離反させないようにする仕組みです。ですので、離れたお客様のために施策を打つよりも、今いる顧客を大切にする施策を考えていきましょう。
そのなかで、ポイント制度は効果的といえます。GMOリピータスでは、顧客離反を防ぐための様々な機能を実装したポイントシステムを提供しています。「顧客離反が多い」「離れたお客様を戻したい」と考えている企業は、ぜひGMOリピータスの導入をご検討ください。
